Los arrepentidos de Silicon Valley

Móviles y redes sociales acompañan todo el día a miles de millones de personas a las que han cambiado su vida. Empresas y científicos han trabajado para ello con técnicas sofisticadas que explotan las características de la mente, pero en los últimos años hay cierta reacción social a esta tecnificación. Algunos pioneros responsables de esos cambios se preguntan hoy si su trabajo ha tenido efectos tan positivos como creían.

Cuando, en el 2009, Chris Wetherell desarrolló el botón de retuit, creyó que, con él, Twitter podía convertirse en una herramienta útil para que comunidades poco representadas en internet y en las entonces jóvenes redes sociales tuvieran más proyección pública. Gracias a los retuits, una opinión o información relevante podría convertirse de forma instantánea en una reacción en cadena que llegaría a millones de personas, sin jerarquías. Pero diez años después, Twitter ha mostrado lo bueno pero también lo malo y lo peor de la naturaleza humana. Trols –humanos o no–, haters y demás personal tóxico han creado reacciones en cadena, sí, pero de opiniones totalitarias, mentiras, odio e insultos. El botón de retuit ha tenido mucho que ver. Fue “como darle un arma cargada a un niño de cuatro años”, admitía Wetherell a Buzzfeed a principios de verano.

La de Wetherell podría ser sólo una anécdota, si no fuera porque en los últimos dos años en el sector tecnológico se han sucedido testimonios autocríticos –o si se quiere arrepentidos– de desarrolladores, ingenieros y empresarios, que la elevan a categoría. Su argumento es que la combinación de redes sociales, móviles y aplicaciones está influyendo demasiado en los comportamientos de las personas sin que estas se percaten, porque sus diseñadores recurren a los resortes más primarios de la mente humana y, sobre todo, a sus debilidades. “Nuestras mentes pueden ser secuestradas”, asegura Justin Rosenstein, un exingeniero de Facebook.

El inventor del ‘like’, el del retuit o el del sistema de refrescar contenido reflexionan en los medios sobre el efecto indeseado de sus creaciones

Rosenstein, hoy ejecutivo de compañías tecnológicas, tiene en su hoja de servicios ser el padre del célebre me gusta de Facebook, la piedra angular sobre la que se edificaron las redes sociales y que su creador califica hoy de “una campanada de pseudoplacer”. El autor de una fotografía o de un comentario en Facebook (o en Twitter, Instagram o cualquier red social) reacciona a cada like con una descarga de dopamina, un neurotransmisor relacionado con el placer o la motivación. Cada uno de esos likes provoca un pequeño destello agradable en nuestro cerebro al que es difícil resistirse, de manera que para mucha gente se convierte en la principal motivación para seguir subiendo contenidos a estas redes. Ese mecanismo es explotado a fondo por las empresas de Silicon Valley.

Pero para Sean Parker, presidente de Facebook en sus orígenes y uno de sus primeros inversores, este engranaje más que una característica del cerebro es, en realidad, una debilidad. Parker, que, por cierto, se hizo multimillonario gracias a haber invertido en la mayor de las redes sociales, ha criticado en público a Facebook porque, explica, sus fundadores sabían que estaban creando algo adictivo. “El proceso que llevó a construir estas aplicaciones era: ‘¿Cómo consumimos tanto de tu tiempo y de tu atención consciente como sea posible?’ Eso quiere decir que necesitamos darte una pequeña dosis de dopamina de vez en cuando, porque a alguien le ha gustado o comentado una foto o ha posteado lo que sea’”. Eso equivalía a explotar “una vulnerabilidad en la psicología humana”. “No sé si [entonces] realmente entendía las consecuencias” de todo aquello, pero esta red “cambia literalmente nuestra relación con la sociedad, con cada uno. Sólo Dios sabe qué está haciendo con los cerebros de nuestros hijos”, reflexionaba.

Por eso, tanto él como el propio Rosenstein se han alejado de ella. Este último decidió limitar su uso de las redes sociales. Él mismo explicaba a The Guardian hace un tiempo que, además de limitar su uso de Facebook, instruyó a un asistente para que le gestionara un sistema de control parental en un teléfono recién adquirido que le impidiera instalar algunas aplicaciones. Otra integrante del mismo equipo en la empresa de Mark Zuckerberg, Leah Pearlman, que hoy desarrolla su actividad en un campo tan alejado como la ilustración, utiliza filtros en su ordenador que le eviten utilizar esta red social y ha delegado en otras personas la gestión diaria de su cuenta.

Los ingenieros e inversores críticos creen que la dependencia al móvil causa problemas de salud y otras disfunciones sociales

Otro de los que hizo posible aquel gigante tecnológico en sus inicios fue el inversor Robert McNamee, que hoy reniega de las prácticas de los gigantes de internet. McNamee publicó a principios de año un libro-misil contra su antiguo socio Zuckerberg, Zucked. Waking up to the Facebook Catastrophe (Zucked, despertando de la catástrofe de Facebook), en el que acusa a la red de ser una mezcla “de capitalismo desregulado, tecnología adictiva y valores autoritarios”. McNamee acusa a firmas como la propia Facebook, Google o Amazon de estar generando un cóctel de notificaciones constantes y técnicas de propaganda para explotar la adicción del usuario y se encuentra entre los que han propuesto regular sus actividades como el tabaco o el alcohol.

¿Qué persiguen los diseñadores de las redes sociales, aplicaciones o videojuegos? Básicamente, captar la atención del usuario y mantenerlo enganchado durante el máximo tiempo posible. Es la economía de la atención, concepto en que se basan algunos de los modelos de negocio más exitosos en la red. La idea es ofrecer al usuario un servicio gratuito pero que perciba como muy útil y que le mantenga conectado cuanto más mejor. A cambio, el usuario estará expuesto de forma intensiva a anuncios. Es el modelo, por ejemplo, de Facebook, empresa para la que la publicidad representó el 98% de los ingresos en el segundo trimestre de este año. El modelo sería perfecto si los días tuvieran horas infinitas, pero el tiempo de los humanos es limitado.

El quid de la cuestión es, pues, cómo hacerse con ese bien escaso, y cómo guiar el comportamiento del usuario para que el tiempo que pasa conectado sea aún mayor. Las empresas tecnológicas recurren para ello a técnicas basadas en los trabajos de Burrhus Frederic Skinner (1904-1990). Este psicólogo conductista creía poco en el libre albedrío y defendía, en cambio, que el comportamiento del individuo responde sobre todo a factores ambientales. La adecuada modificación de esos factores puede cambiar también el comportamiento. En los años treinta encerró en una caja (la tristemente célebre caja de Skinner) a una rata hambrienta. En una de las paredes, una palanca hacía caer alimento y la rata pronto vio que cada vez que ejecutaba esta acción recibía la recompensa. El científico había conseguido modelar la conducta del individuo a través del aprendizaje, y una vez comprendido esto –en el fondo daba igual si se trataba de una rata o de un humano—si se diseñaba la caja adecuada se podría inducir, dentro de unos límites, el comportamiento deseado.

Las técnicas utilizadas por las empresas se basan en estudios sobre condicionamiento del comportamiento que han evoluciondo en casi 100 años

A finales de los noventa, otro psicólogo, BJ Fogg, llevó esta tesis un paso más allá. La caja no tenía por qué ser física, sino que podía tratarse de un ordenador o un móvil, y, una vez más, si se introducían los estímulos adecuados se podía guiar la conducta del usuario. Así nació la captología, que posteriormente dio lugar a otra técnica, creada también por Fogg, llamada diseño del comportamiento, cuyo objetivo es aplicar esos conocimientos a los negocios. Llegados a este punto, tal vez hay que destacar una obviedad: efectivamente, usted lleva en el bolsillo, cada día, la caja de Skinner, aunque bajo el nombre de teléfono inteligente.

Fogg ha centrado gran parte de sus investigaciones en cómo lograr que la interfaz de aplicaciones, videojuegos, móviles, ordenadores y webs condicione la actitud del usuario final y sus enseñanzas se han extendido y desarrollado por todo el sector tecnológico. Los sitios web que intentan atraparnos para que compremos, los mensajes que reclaman una respuesta urgente, las aplicaciones que concentran nuestra atención… todo ello le debe a mucho a este científico, que en Silicon Valley es conocido como el “creador de millonarios”. Sin embargo, él ha mostrado en alguna ocasión su preocupación por la repercusión ética de sus trabajos. “Veo a algunos de mis antiguos estudiantes y me pregunto si están intentando realmente hacer un mundo mejor o sólo hacer dinero”, explicaba hace un tiempo a The Economist.

Los recursos y técnicas utilizados son muy numerosos y están tan extendidos que casi se puede decir que pasan desapercibidos (ver página siguiente). Desde los vídeos que empiezan automáticamente pocos segundos después de haber terminado el anterior hasta los likes de una foto en Facebook; desde el botón de refrescar de Twitter o Instagram (el célebre movimiento del pulgar, cuyo creador, Loren Britcher, también se ha convertido en uno de los arrepentidos) hasta el hecho de que los sistemas de mensajería como WhatsApp estén programados por defecto para interrumpir otras actividades del usuario… Todo está cuidadosamente pensado para captar nuestra atención.

Las empresas compiten para que nos conectemos a ellas cuantas más veces y cuanto más tiempo mejor: es la economía de la atención

Tristan Harris es uno de los más conocidos críticos con estas prácticas, y sus apariciones públicas, conferencias y artículos son muy seguidos. “Imaginen una sala donde hay un centenar de personas encorvadas sobre ordenadores que muestran gráficas. Una sala de control. Desde esta sala se pueden controlar los sentimientos, pensamientos y prioridades de 2.000 millones de personas en todo el mundo. No es ciencia ficción... Yo solía estar en una de estas salas”, asegura en el inicio de una de sus charlas en TED este antiguo jefe de producto y diseñador ético en Google. Con anterioridad, Harris había sido alumno de Fogg.

Hoy dirige el Centro para la tecnología humana, una organización sin ánimo de lucro que tiene como objetivo sensibilizar a la población sobre el mal uso de estas técnicas y presionar a las grandes empresas para que moderen su utilización. Harris centra sus críticas en que estas firmas dedican sus esfuerzos a condicionar la conducta de los usuarios para que no puedan desconectar y que esto tiene consecuencias directas para la salud, porque se traduce en menos concentración, estrés y tendencias depresivas. En su opinión, por ejemplo, las constantes notificaciones que reclaman nuestra atención (unas útiles, otras no) convierten a nuestro móvil en una máquina tragaperras de bolsillo.

Todas estas críticas han encontrado en los países anglosajones una creciente repercusión en la opinión pública, reforzada por el hecho de que muchos de los ingenieros de Silicon Valley llevan a sus hijos a escuelas donde su exposición a la tecnología es limitada o incluso nula. El mismo Steve Jobs, gran icono de los emprendedores tecnológicos, no dejó a sus hijos usar el iPad. 

En este contexto, se suceden los artículos y lanzamientos editoriales que defienden la necesidad de emprender una desintoxicación. La misma idea de desintoxicación puede parecer exagerada, aunque las 150 veces que, de media, se asegura que consultamos el móvil cada día (y las dos horas diarias de uso que muestra el contador de actividad del teléfono del autor de este artículo), indican que la expresión no va del todo desencaminada.

Algunas voces piden que apps y redes sociales se regulen como el alcohol y el tabaco; el sector da tímidos pasos para enganchar menos al usuario

Uno de los mayores éxitos de este mismo año es el libro de Cal Newport Digital Minimalism. Choosing a Focused Life in a Noisy World (Minimalismo digital, eligiendo una vida enfocada en un mundo ruidoso). En él, este profesor de computación Georgetown propone a sus lectores que replanteen la relación con las redes sociales y los móviles, con un plan de treinta días. Al margen de los detalles, el libro de Newport, y muchos otros como el suyo, revelan una creciente preocupación en la opinión pública respecto a la sensación de pérdida de libertad y de mayor estrés que están causando las tecnologías.

El fenómeno no es exclusivo de EE.UU.. En España también se han publicado libros de notable repercusión,  como El enemigo conoce el sistema, de Marta Peirano (Debate), que inciden en la influencia de estas tecnologías en sus usuarios y las implicaciones económicas, políticas y sociales.

¿Cuáles son las alternativas? Algunos expertos reclaman una regulación de estas prácticas o incluso, como Robert McNamee, tratar las redes sociales y los móviles como el alcohol y el tabaco. Otros, como Tristan Harris, creen que son las empresas las que deberían autorregularse y modificar sus técnicas. Parece que las compañías han empezado a plantear cambios en línea con la segunda de estas posibilidades. Apple, por ejemplo, ya incluye de serie en su sistema operativo desde hace un tiempo un sistema para conocer exactamente el uso que se le da a sus iPhone y permite limitar el tiempo que se destina a cada aplicación. En los Android también es posible usar este tipo de tecnología, porque Google asegura que ha detectado entre sus usuarios un interés por usar menos el móvil.

Facebook ha señalado la  necesidad de que sus usuarios utilicen mejor su tiempo como motivo de alguno de sus cambios e Instagram ya oculta en algunos países el número de likes de las fotografías en una nueva política que previsiblemente se irá extendiendo y que tiene como objetivo disminuir la presión por el reconocimiento social que el famoso corazón significa sobre todo para los jóvenes. La duda, no obstante, es si estos cambios son cosméticos para atajar las críticas antes de que vayan a más o responden a una reflexión profunda de los grandes conglomerados tecnológicos. 

8 maneras de enganchar

Tristan Harris, antiguo jefe de producto y director de ética de Google, confeccionó hace un tiempo una lista de las principales técnicas que las plataformas tecnológicas utilizan para captar la atención y enganchar a los usuarios

1 /8 
El menú
Parece una obviedad, pero cuando una aplicación nos ofrece diez o doce opciones para elegir, por ejemplo, un restaurante, no está dando libertad al usuario, sino que sólo le está permitiendo elegir dentro de esa lista, obviando otras posibilidades no contempladas. Quien controla el menú controla la elección.

2 /8 
La máquina tragaperras
Cada día consultamos 150 veces el móvil, muchas para saber si hay notificaciones. Es como una máquina tragaperras, a veces no hay, otras sí, y en este último caso pueden interesar o no. Es la recompensa variable, una evolución de la caja de Skinner: si siempre que la rata acciona la palanca obtiene comida, sólo lo hará cuando sea necesario, pero si se le proporciona comida sólo en alguna ocasión, accionará la palanca más veces. Lo mismo pasa con las notificaciones, el feed de Instagram o al pasar los usuarios de Tinder.

3 /8 
Miedo a perderse algo
Si la aplicación es percibida por el usuario como algo que le proporciona información importante, aunque en realidad, pongamos, sólo el 1% de las veces sea así, es muy difícil que la desinstale. Por eso se mantienen eternamente amistades en las redes de las que hace mucho que no se tienen noticias, o se sigue en Twitter a cientos de perfiles que no son interesantes.

4 /8 
Aprobación social
Cada vez que colgamos una foto estamos pendientes de la reacción de los demás, porque la aprobación social es una necesidad fundamental. Pero muchas veces, ese me gusta o ese tag en una foto que recibimos no depende de otras personas, sino de que la propia red social o aplicación se lo sugiera: ese like al que le damos valor puede no ser sincero, sino inducido.

5 /8 
Reciprocidad
De la misma manera, somos propensos a la reciprocidad: si tú me saludas, yo te saludo; si tú me haces un favor, yo te lo devuelvo. Linkedin sigue ese principio. Cuando un usuario ve que un nuevo contacto lo ha incorporado a su red, tiende a pensar que alguien lo ha elegido a él y responde en consecuencia, cuando muchas veces la iniciativa ha partido del algoritmo.

6 /8 
Reproducción automática
¿Duda sobre si ver otro capítulo de la serie al terminar este? No se preocupe, Netflix (o HBO o YouTube) resuelve la duda por usted. Y la respuesta es sí, porque la plataforma empieza a reproducir el siguiente clip de forma automática. Es una de las formas más obvias de encaminar la conducta de una manera concreta.

7 /8 
Interrupción deliberada
Las empresas saben que una notificación que interrumpe una actividad (con un sonido o apareciendo en la pantalla del móvil) tiene más números de ser atendida de forma inmediata porque el cerebro está programado para atender lo que parece urgente. Un mensaje de WhatsApp está diseñado para ser atendido de inmediato (y puede dar lugar a una conversación interminable) lo que no pasa con los correos electrónicos.

8 /8 
¿Las razones de la empresa o del usuario? 
Muchos comercios físicos tienden a situar los productos básicos al fondo del establecimiento para que el comprador tenga que recorrer estantes con otros artículos antes de llegar a ellos. Lo mismo hacen algunas redes: si usted quiere escribir un tuit, no es posible hacerlo sin ver el timeline, y si quiere colgar una foto en Instagram, al abrir la aplicación verá las fotos de los usuarios a los que sigue (y las de las empresas que se anuncian, por cierto) quiera o no.