David Shah El visionario del color

Aunque no lo sepas, es muy posible que el responsable de la tonalidad de tu camisa o de tu vestido sea David Shah, asesor, editor y uno de los consultores principales de Pantone, el instituto que elige el célebre color del año. Con su análisis de lo que se llevará en el futuro se ha convertido en una de las figuras más influyentes del mundo de la moda y la industria textil.

Una veintena de personas ocupan los asientos de una sala en un hotel del centro de Barcelona para asistir a una charla. La mayoría representan a empresas que diseñan y confeccionan ropa de baño y acuden para saber por dónde soplarán los vientos de la moda en la primavera-verano del 2020. Qué tonalidades se llevarán, qué telas, qué diseños. De las decisiones dependerá que esas marcas den en el clavo o fallen el tiro. Por eso han acudido a una de las personas con más criterio en el sector de la moda y la industria textil y especialista en colores, los que estarán de moda y por qué. Su colaboración desde hace 25 años con el Instituto Pantone, que elige el influyente color del año, le acredita. Editor de View Publications, profesor universitario y detector de tendencias antes de que surjan, David Shah sobresale. Su charla se convierte en un show-clase magistral en la que dibuja el futuro de la moda en los próximos años. Antes, Magazine lo ha entrevistado y ha ido de tiendas con él. 

“Cuando el color del año sale, lo siguen hasta las empresas a las que no les gusta porque es una decisión influyente. No puedo decir cómo se elige, pero no es por corazonadas”

Usted se pasa el año viajando, investigando colores y tendencias, es editor de revistas, asesor de Pantone...
Me temo que soy alumno de todo y maestro de nada. Ni siquiera mis padres entendieron nunca muy bien a qué me dedicaba. Empecé como periodista y a escribir sobre fibras y texturas y un día de 1988 decidí crear mi revista, pero era caro, así que para financiarme empecé a asesorar a empresas, y de ahí, a las charlas, clases…

¿Notó que era bueno? 
Vi que era bueno dando discursos. Yo quería ser un actor; mis padres, médicos, no lo veían así… Empezar en el negocio de las revistas fue muy duro. Los colegas veteranos me decían que las revistas durarían semanas y estaríamos enseguida en la bancarrota... pero se convirtieron en biblias del sector.

¿El mundo actual puede entenderse sin color?
Hay momentos de color y momentos sin él. Hubo unos años en los que la gente se olvidó del color, cuando hoy en día nos rodea. Un ejemplo es la carta Pantone. Yo les hice una paleta hace muchos años y desde hace 25 trabajo muy estrechamente con ellos en la predicción de las tonalidades que se llevarán próximamente.

“El verde marcó los años noventa, los del canto a la ecología; luego llegó el azul asociado a los problemas del agua; lo próximo son los pastel, asociados a la salud”

¿Hoy todo se rige por la ley de lo que es o no tendencia? 
La gente se entusiasma mucho y muy rápido con ese concepto, sin embargo ya no sirve. Todo eso de lo que se estilará es mucho más sibilino y complicado. Es fácil predecir lo que te dé la gana y luego olvidarte si no se cumple. Yo intento predecir y conseguir que esa idea, tonalidad o tendencia acabe arraigando. 

¿Hay mucho charlatán en este mundillo? 
Cuando se habla de “tendencias” hay humo, pero lo cierto es que hay dos tipos muy claros, las globales, asociadas a los cambios sociológicos y el consumo, y las sutiles, que pivotan alrededor del filme del momento. No lo creerá, pero el filme que más ha influido en la moda es Memorias de África. Todo el mundo, no importaba el país, se apuntó a la moda safari. 

Respecto a los grandes acontecimientos…
Cada década queda marcada por momentos que se traducen en un color. Los noventa fueron verdes por la irrupción de la ecología, luego llegó el azul asociado al agua. El azul regresó con fuerza de la mano de la tela vaquera… hay que recordar que en los noventa los hombres iban con pantalones chinos. 

¿Cuál es el color del momento? 
Desde hace un tiempo estamos inmersos en los años del gris, hay gris por todas partes y no es fácil darse cuenta, pero es así. Gris porque nadie ve el futuro con claridad y el presente está neblinoso, brumoso, encapotado. No está claro lo que está pasando. De todos modos, yo creo que se están imponiendo el blanco y negro: el yin y el yang, este y oeste, hasta hace un tiempo todo se movía por el centro y ahora se va a los extremos, a la izquierda o la derecha. ¿Lo siguiente? Creo que se van a imponer los tonos pastel.

“Es fácil predecir lo que te dé la gana y luego olvidarte si no se cumple; yo intento predecir y conseguir que esa idea, tonalidad o tendencia acabe arraigando”

¿Pastel? ¿Por qué?
No me refiero tanto a lo que se ve o verá en las pasarelas de moda, este año es el lila, el año pasado fue el rosa. Los pastel se asocian a la salud, nuestra gran preocupación. En realidad, uno de mis logros profesionales fue devolverlos a la escena mundial hace cuatro años.

¿Qué tiene que pasar para que una idea, un color se consolide?
Hay dos condiciones importantes: el instante, lanzarlo en el momento adecuado, no demasiado pronto, no un poco después. Eso es crucial. La otra condición es disponer de una red para propagar la idea, en mi caso a través de revistas, o de discursos o de mi colaboración con Pantone. Si Zara decide que su color de temporada es el blanco nieve, dispone de miles de escaparates para mostrarlo y promocionarlo. 

Con todo, hay muchos actores que intentan imponer su color, y el mundo está muy contaminado de imágenes. 
Un color se acaba imponiendo por la fuerza que se tiene al propagarlo. Decimos que vivimos en una sociedad muy democrática, pero en ese sentido el consumidor no participa en este juego, en todo caso mira y escoge. Por ejemplo, Pantone tiene una app llamada Pantone Institute a la que están suscritas seis millones de personas. Cuando Pantone decide el color del año, ese es el momento más importante. 

Antes no se hacía, ahora se ha convertido en un fenómeno.
Cuando empezó hace unos diez años, la elección no era tan importante ni hacía ruido, su influencia era más bien localizada, pero a medida que la noción de color empezó a despegar y la gente vio su potencial en un momento en el que, insisto, el concepto de color en la producción iba siendo importante. 

“Ahora es más difícil predecir tendencias: el mundo está fragmentado y la gente no sigue tanto las modas, los ‘millennials’ son muy independientes e individualistas en su look”

¿Cómo participa usted? Todo el mundo espera a diciembre a ver cuál es el tono elegido. 
Es un secreto muy bien guarda­do. Poca gente sabe cuál es, no todos están de acuerdo, por supuesto, porque el color es un concepto muy nacional, en cada país tal o cual tonalidad se entiende de manera distinta. Cuando el color del año sale a la luz, incluso a los que no les gusta le dan el visto bueno (incluidas grandes empresas) porque ­tienen miedo de no seguir una decisión tan poderosa e influyente.

¿Cómo se elige?
Eso no lo puedo decir. Es una decisión que llega después de mucho estudiar y analizar.

Nada de corazonadas, entonces.
Corazonadas, no. Yo participo en la carta de colores. La decisión se toma en EE.UU. a partir del estudio pormenorizado de una serie de variables. Esa decisión te da un gran poder. Hace nada, el debate sobre cuál era el último grito en tonalidades era el neón, y en un visto y no visto, Miuccia Prada ya lo estaba haciendo.

El color no siempre fue importante ni marcaba tanto.
En los noventa tuvo mucha influencia el “menos es más”. Además del verde del que hemos hablado, sólo hubo cuatro colores: el beige, el blanco, el negro y el gris, ni siquiera el azul, que es universal. Hasta el 2005, la forma era más importante que el color y las texturas. 

Siempre asocia elegir un tono con la idea de combinarlo.
En efecto. Elegir y combinar tanto el color como la textura, que poco a poco va adquiriendo importancia, son primordiales para el éxito de un producto. La textura es clave por el tacto y como fijador del pigmento. 

“La llegada de la inteligencia artificial, que es imparable, y la robotización traen un mundo limpio, esterilizado, con tonos plata, blancos, metálicos, negros”

¿Cuáles son los motes que le dedican que más odia?
Gurú. No lo aguanto. Ni gurú, ni profeta. No sólo tengo los pies en el suelo sino que, a ser posible, los pongo en el barro. La gente cree que mis predicciones vienen del cielo, yo les cuento que están basadas en investigación seria, comerciabilidad, practicidad.

¿Mejor doctor? ¿Mago?
Doctor me gusta. Suena académico. Estudié latín y griego en la universidad. Me hubiera gustado dedicarme a la arqueología. Lo de mago, tal vez...

¿Cómo puede llegar a triunfar alguien como usted estableciendo patrones de color y tendencias en un mundo de tantos millones de personas?
Con el color antes era más difícil que ahora. Hace 20 años, los colores eran muy específicos, incluso en ciertos países algunas tonalidades eran para una parte de la población (en EE.UU. para negros, blancos, hispanos; en Sudáfrica para blancos o negros...). Aunque un tono no sea 100% universal, le das a la gente los cimientos para que se construya su casa. En España no visten como los alemanes, ni como los escandinavos, a los que les gusta el blanco, el gris. 

¿Y respecto a las tendencias?
Cada vez es más difícil porque el mundo está muy fragmentado, la gente ya no sigue tanto las modas, los millennials son muy independientes y elegir el momento de lanzar una idea siempre es muy complicado. Los colores están muy divididos, por un lado hay una paleta divertida, loca, estilo Gucci, juguetona, independiente... y otra más sensible, que tiende a los caquis, que implica lucha, intentar cambiar las cosas. Y coexisten. Con todo, no sé hasta qué punto el color seguirá influyendo como ahora.

¿Es un momento del todo vale?
Más bien del humor y del juego, de las combinaciones de patrones que sobre el papel chirrían, esta idea de mezclas locas que son una respuesta a la seriedad y la austeridad de los últimos años. Sería algo así como las colecciones que presenta Gucci. En paralelo, los millennials también empiezan a tomar la palabra. Hasta ahora ha habido dos modelos muy diferenciados: las emmawatsons, con discurso serio de querer cambiar el mundo de verdad, que visten ropa ética, hablan ante las Naciones Unidas… y las kimkardashians, chicas selfie que edifican imperios multimillonarios con sus imágenes, productos… Este grupo es mucho mayor que el de las emmawatsons, claro. 

“Los rosas y cremas que se estilan ahora tienen que ver con el concepto de humanidad, de inclusividad, de ser más conscientes de que somos de carne y hueso”

En todo caso, los millennials tienden al individualismo.
Eso es. Lo que tienen en común ambos grupos es que claman por looks individuales, por un “no me copies mi estilo”, y eso se está convirtiendo en un problema de calado para los diseñadores porque para los jóvenes el mensaje y la relevancia de cómo vistes es más importante que la pinta que haces. Eso dificulta la aparición y predicción de tendencias. Por ejemplo, el concepto de lujo ya no se asocia a estatus sino a ser relevante, a llevar prendas como la camiseta de DHL o un bolso de Paule KA, objetos que no son de lujo, pero tan importantes como marcas muy potentes. Son un gesto burlesco. La nueva distribución y la compra online en Amazon han cambiado todo eso.

¿Qué más cosas se cuecen?
Estamos en un momento muy interesante con dos vertientes: una la marca la llegada de la Inteligencia Artificial y la robotización, que son imparables. Cuando hablamos de estos conceptos vemos un mundo limpio, esterilizado, con tonos plata, blancos, metálicos, negros. No ves robots multicolores. 

¿Cuál es la otra vertiente?
El concepto de humanidad y humanitarismo, de ser más conscientes de que somos de carne y hueso. Los rosas y cremas que se estilan ahora tienen que ver con eso, con un sentido de comunidad, de inclusividad. Los gordos son tan bellos como los delgados, los negros son más bellos que los blancos… En el futuro hablaremos de colores fruto del reciclaje, de otro tipo de tintes y técnicas de tintado.

Ha explicado que en los setenta el concepto de tendencia no existía. ¿Hoy hay sobredosis?
Estoy de acuerdo, la palabra tendencia ya no lo es y el concepto de temporadas tampoco, pero aun así la gente necesita que le digan lo que es tendencia y lo que no. 

¿Hay un regreso a la idea de artesanía?
Sí, y va de la mano del concepto del lujo. El primer escalón del lujo está asociado al estatus, es decir que si tienes dinero lo primero que haces es comprarte un Louis Vuitton. Hace diez años, por ejemplo, la imagen de la marca lo era todo, calidad incluida claro. El segundo escalón es el tribalismo, la idea de que todos llevamos un bolso de tal o cual marca y somos de esa tribu. El tercer escalón que sube el cliente es el de saber la historia del producto y la marca, su origen, herencia, tradición. Y el cuarto escalón es el del diálogo, el de las emociones: ¿me habla el producto?, ¿qué me dicen los materiales? 

Y los clientes que le contratan ¿le piden seguridad, certezas?
Cada vez me preguntan menos sobre el diseño de sus productos, muchas veces ropa, accesorios, y cada vez más sobre el color, porque dependiendo de qué tonalidad decidan van a vender mucho o todo o se van a quedar con muchas remesas. 

¿Cómo es eso?
En Pantone hemos visto que en el 80% de la decisión de comprar algo se basa en el color. Si te equivocas, o te quedas esa remesa que no vendes o tienes que invertir en retintar el producto, eso es muy caro. Otra de las cosas que el cliente no quiere es que le muestres 64 colores, sólo diez. El 60% de lo que se compra son prendas básicas (beige, negro, azul marino, blanco…), el 40% restante es moda, necesitas afinar el tono. 

Durante años nos vendieron el “azul para chicos, rosa para chicas”, luego el unisex… ¿Quedan colores para ellos y ellas?
Depende. Un señor de Madrid de 65 años irá de marrón y negro, y un chico de 24 vestirá dependiendo de sus actitudes, sexuales incluso. Por debajo de esta edad, hay un 15% de jóvenes que aún no ha decidido qué sexualidad quiere. En todo caso, el rosa es más popular entre los hombres. Hemos superado, transgredido la manera tradicional de pensar los colores, el azul ya no es para chicos, ni el negro para los funerales, ni el blanco para el verano...

El señor Color, unas pinceladas
David Shah es de origen indio, madre inglesa y padre francés, casado con una italiana y afincado en Holanda, donde tiene su cuartel general, que pisa poco: se pasa la vida en los aviones y en los hoteles dando charlas. Algo así como un George Clooney en Up in the Air que no despide a gente sino que lanza ideas de futuro. De formación clásica, Shah entró a trabajar en Courtald, empresa textil, y eso le cambió la vida por primera vez. Un día de 1988 a bordo de un vuelo largo decidió lanzar la primera de una serie de exitosas revistas. Las revistas era caras y para financiarlas empezó a asesorar, igual que John Cassavetes se gastaba en sus películas como director lo que ganaba de actor. Shah viste pantalones, chaqueta y zapatos negros y camisa blanca estampada. Cuando se le pregunta por su relación con Pantone, es modesto aunque sea un asesor principal de la biblia del color. Uno de sus lemas es “tener los pies en el suelo y, si puede ser en el barro, mejor”. Es decir, estar en el meollo del meollo.